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| 诺基亚的内网沟通术 |
| 汽车配件人才网 发布时间: 2011-08-24 14:47:42 浏览次数：1097 文章来源:商界财视网 |
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用内网控制的社会化媒体 2011年2月3日，诺基亚全球CEO史蒂芬-艾洛普在诺基亚内网的博客平台上发表了一篇后来被诺基亚员工比喻为“着火的平台”的博文，戏剧般地拉开了这家仍在转型之路上挣扎的巨人10年来最重要事件的序幕。 在这篇博文中，史蒂芬-艾洛普毫无保留地表达了对诺基亚在与iPhone和Android手机的竞争中节节失利的失望和不满，以及对企业变革的巨大决心。要知道，这可是一个礼拜后全球都会热议的话题。一个星期后，上任刚3个多月的艾洛普会如约召开新闻发布会，面对全球的传统媒体宣布自己对这个正在进入颓势的巨型企业的新战略举措。 换做其他企业，或者即便是在十年前的诺基亚，类似的信息会作为公关部最重要的机密信息，不到新闻发布会召开的最后一刻，一定三缄其口。诺基亚拥有遍及全球的数万员工，提前透露的每一点信息难免会造成泄密，有损新闻发布会的轰动效应事小，员工因理解不当而造成信息误传才是最可怕的。 更要命的是，史蒂芬-艾洛普是以博客形式发布他的想法，尽管是在内网，但任何员工都可以轻易地把它转载到自己在互联网上的博客中，再链接到微博、推特、人人或者开心网。经过类似社会化媒体的几何式放大，诺基亚准备好了怎么去收拾这个过程中可能出现的每一个失控吗？经验老到的微软前高管史蒂芬-艾洛普为何会将诺基亚置于这种“引火烧身”的险境？ 事态果然沿着看似可不控制的轨道发展。2月9日，史蒂芬-艾洛普的这篇博文在互联网上遭到“曝光”，外面光鲜的诺基亚竟然存在着如何严重的内部疾患？这个手机行业的巨人又是否能走出这场困境？一时间，从FACEBOOK、推特，到中国的各大微博，世界每一个角落的社会化媒体，都成为诺基亚“着火的平台”。 艾洛普居然还在“着火的平台”上狠狠泼上了一瓢油。就在新闻发布会上准备公开的新战略新闻稿对外公布之前的15分钟，2月11日下午的15∶30，艾洛普在伦敦通过公司的内部视频分享系统向全球3万员工进行了视频直播，告知具体的战略方向和举措，同时还回答了员工的提问。 当晚18∶00，新闻发布会准时举行。而在场外的互联网上，社会化媒体的传播大戏已经如火如荼。比如在中国，来自新浪微博、腾讯微博、开心网、人人网等将近100万的诺基亚粉丝参与到了诺基亚战略发布会的网络转载和讨论中。这些平台一时成了诺基亚的“专场”。当然，这其中不乏诺基亚的员工——最精彩的互动环节莫过于300位员工以网友名义向CEO的提问，这将新闻发布会本身也推向了高潮。 后来的统计表明，新闻发布会举行的这一个小时，诺基亚的官方博客和微博的访问量是平时的10倍，一时造成了网路堵塞。 对于外界的看客，直到此时，有敏感者才恍然大悟，一个多星期以来的一切，包括2月3日那场看似有些意气用事的内部“泄密”，原来都是经过精心设计的。诺基亚的公共关系部门才是这场运动的真正导演。 事实上，在这次“着火的平台”事件中，形势的每一次“不可控”，都在严密按照诺基亚事先设定的脚本上演。甚至包括史蒂芬？艾洛普那篇冲动的博文，也能从中读出严密的策划痕迹。不用发动与组织，世界各地的几万名诺亚基员工热情洋溢、积极主动地投入为企业的这次公关事件——奖金肯定是没有的，成本甚至低至连动员会也不需要提前开一个；而全世界的网民，也为诺基亚的这次“大事件”自觉自愿做了义工。 在社会化媒体风行的时代，对于企业，内网与外网早已没有界线。很多企业都在苦恼于内网的保密性问题，而诺基亚也许只是比别人更早明白，内网可以是信息漏洞，还可以是一个企业的“私家舞台”，将内网上发生的事搬到外网上去解决，在内网上演戏给公众看，这本身就是一种塑造企业形象的公关。 新官上任写博客 WEB2.0环境下的社会化媒体，把原本乏味的新闻发布会变成立体式的全民运动，这是外界能看到的所有。用企业内网控制社会化媒体，能实现诸多企业梦寐以求的这一效应，必定是长期酝酿的结果。 诺基亚的员工在3个月前就已经提前感受到了随新CEO一同到来的的那股清风。 2010年9月份上任的第一天，艾洛普是在诺基亚的内部社交平台——SocialCast上发出自己的第一个声音。SocialCast一个类似开心网或人人网的网络交流平台，不过只应用于企业内部。 虽然新官仅仅是表达加入诺基亚的喜悦，此外表态会倾听员工心声、观察见到的一切，待到三个月后再出台新的战略规划，但这篇文章还是迎来了上万点击和近千条回复——这仅仅是在内网上的反馈。来自全球的很多诺基亚员工都热情地加新CEO为好友——没有任何部门领导硬性要求或变相授意他的手下这样做。 内部网络社交平台给了员工一个与最高层接触的机会，也给了高层一个倾听真实声音的渠道，这无疑是企业沟通中所需要的。然而值得思考的是，内网不是诺基亚所独有，在企业内部建一个网络交流平台不难，CEO在内网上注册更是简单，问题在于，怎样让员工愿意并敢于直面平日高高在上的企业管理者，发出真实的声音？ 文化的区别固然是左右员工表达习惯与表达意愿的原因之一，然而它远没有CEO的姿态更有影响力。诺基亚的员工们能够在CEO的页面上各抒己见畅所欲言，首先是因为他们发现，艾洛普本人真正在参与着他们的讨论。在一个月的时间里，诺基亚CEO认真回复了300多条留言，亲自，而非由秘书或人力资源管理部门代劳。这当然重要，员工给CEO留言，用意便在于与CEO本人亲自交流，而非得到企业的什么官方回复。 更让员工更愿意说话的，是看到自己所说的能真正对企业的经营管理产生影响。一位员工对艾洛普抱怨，在这家企业里，总是很难辨别谁应该对一件事负责，于是最终也没有人会承担责任。这个回帖让不少员工的躁动起来，纷纷跟帖。艾洛普也加入到这场讨论中：“我也意识到这的确是一个问题。每个人都承担责任，就意味着没有人承担责任。 我们的转型也包括厘清责权。“在后来他发布的新战略里，诺基亚取消了跨部门的决策委员会——在以往，这一度奉为组织建设的法宝——所有工作具体到责任人而不是部门。责任人可以得到充分授权，比如有权决断相关的所有问题，当然他也需要对他负责的事件的失败承担责任。 这种打破层级、自由平等地表达自己的观点，甚至不乏质疑和辩论的交流方式，从推特这样的社会化媒体转移到企业的内部网上论坛中，不仅仅是CEO展现他坦诚务实的风格，员工们也在毫无顾忌的畅所欲言中不断地为CEO的新战略打下了伏笔。 把员工看作粉丝 艾洛普深知，在过去的整整十年，诺基亚几乎一直是全球市值最大的手机制造商，但是战略的模糊让它总是在起起伏伏中度日。一方面，它面对着如日中天的苹果，后者让它在智能手机业务板块几近溃败，即便是最擅长的传统手机业务，也遭遇到HTC的异军突起。作为这只笨拙的大象第一个来自北欧之外的CEO，此时临危受命，他的任何新举措无论多么高瞻远瞩，首先必须得到员工的认同。 对于诺基亚来说，员工从来没有像现在这样成为如此重要的资产和利益攸关方。 诺基亚早就是一家全球公司。3万名员工来自全球各大洲，他们代表了不同的文化背景，习惯于不同的工作方式和沟通方式，每一个员工都会遇到文化上的挑战，在员工与员工、员工和管理者之间建立起平等地交流、协作便显得尤为重要。 艾洛普上任后的一大发现便是，企业所需要的这种畅通、平等、自由、开放的沟通模式，与社会化媒体中粉丝们之间的交流如此相似。所以，他借用了WEB2.0中的交流方式，在企业内部的社区中相互粉丝，相互“织”微博，在这个过程中把他的担忧和思考秀出来供员工们拍砖、讨论，再形成共识。 粉丝模式存在并正向运转的心理基础是，让粉丝得到他们想要的重视，这会成为一种物质所无法替代的精神满足。 那场“着火的平台”事件，便是艾洛普基于这一出发点的深思熟虑。 诺基亚的员工已经习惯把反馈与沟通看成他们是否受到尊重的标志之一。事关企业发展战略转变如此重大的事件，如果让他们从外界获知，是无法忍受的。如果不提供通畅的内部渠道，员工就有可能转向外部平台上评价公司的战略，导致潜在的风险。况且，那些身处社会化媒体各个链条上的诺基亚员工，每个人早就是公司信息对外发布的平台。 如果在企业战略转型这件事情上，不及时和员工沟通，他们的误解一旦在交流平台上蔓延开来，很可能让新闻发布会适得其反——要知道，诺基亚这几年一直是各大媒体和公众关注的焦点，外界几乎是拿着放大镜去观察有关这家企业蛛丝马迹的信息。如果是这家公司员工说出来的话，他们更是如获至宝，甚至舍不得花时间去验证其真伪，直接转发。2008年的汶川地震中，诺基亚已经吃过这样的亏，它被中国网民误以为是“国际铁公鸡”。 与其提心吊胆地等着那把达摩克利斯之剑掉下来，不如早早拿掉这把剑。如此重大的变革必须让员工提前先从内部沟通渠道获知，甚至可以在内部沟通渠道上进行反馈和讨论——提前这一周就是预留给讨论，甚至微调的。而那次视频直播，尽管时间不长，但让员工感受到了强烈的受尊重感，它们把这种兴奋带到了新闻发布会时间。 后来的情况全世界都看到了，社会化媒体各个节点上的员工们都自愿成为了这家公司媒体公关部门的临时员工。在社交网络中，他们一方面保持着自己的个性，一方面又为公司的新战略摇旗呐喊。因为这是他们认可，并引以为荣的。 把是非还给江湖 面对微博、视频分享、人人开心等社会化媒体的兴起，企业以官方身份参与到这场营销盛宴中，似乎已经成为普遍做法。当几乎所有的企业都还仅是把微博看成对外宣传的途径时，诺基亚已经把它运用到了内网中，变成了领导与下属、员工与员工的沟通捷径。 在员工是否以公司员工身份开设微博这件事上，很多企业依然在左右为难。因为员工一旦这样做了，公众就会把他和公司关联起来。一方面，人人都是公司对外宣传的窗口，既能提升官方微博关注量，又能弥补官方微博的内容和互动。但另一方面，如果员工欠缺对外沟通的纪律和技巧，员工之间的交流和沟通在社会化平台上经过几何式地放大，一旦出现负面信息，很难应对。 而诺基亚选择了“由内而外”和“对内透明”的方式应对这一难题。与其担心员工因为误解和分歧而发出与公司不一样的声音，还不如在内部提前化解和消除不一样的可能。 其实，微博并不是诺基亚“透明沟通”的起点。早在十年前，当BBS刚刚在互联网上兴起时，诺基亚的内网上就出现相应的平台。从BBS到wiki，从博客到优酷视频分享，从人人网到推特，凡是网民热衷的交流软件或是平台，几乎在诺基亚的内网中都能找到呼应。诺基亚为此投入了超过10亿美元进行研发，而且成立了20多人的团队为员工的自发交流提供“服务”。 诺基亚还专门设计了“内部资讯总监”的职位，专门负责员工的内部沟通。在其他公司，类似的职能往往由人力资源部门或企业文化部门承担，而在诺基亚，则是设立在公共关系板块中——因为在诺基亚，与员工的关系本身便是企业公共关系的一部分。 在这种面向员工的内部公关活动中，诺基亚的网络管理人员从不去封杀员工的ID，也不会去删除帖子，只是在浩如烟海的员工发帖中了解员工在想什么，应该告诉他们什么。 这几乎是最理想化的“舆论引导”了。因为有人的地方就有江湖，有管理的地方更是必然有是非。封杀帖子无法给企业带来任何好处——即使没有这个平台，各种关于公司的各种传言依然会在员工间纷纷流转，唯一的区别只是，管理者是否知道。与其蒙在鼓里被议论，还不如看着自己被议论，而内网是最合适的平台。 借用互联网精神进行沟通，给诺基亚带来的不仅是员工关系的顺畅和企业文化的改善。这种互动沟通的影响力甚至已经应用到了各种生产环节。诺基亚的内网上有一个“幕后体验区”，专门发布测试产品供员工试用和提出建议。所有员工都可以在这里自由关注感兴趣的产品，下载试用、评分打星，还可以和产品的开发经理和其他用户在线讨论。 企业对外推出的大多数应用，都是在这个平台上经受不断的批评和改进后，才对外发布的。通过内网，诺基亚收获的绝不仅仅是员工的愉悦，更能够让内部各个部门的跨界合作的效率与以往相比提升数倍。 社会化媒体时代，企业面向员工的内部公关已经和外部公关一样重要。用内网引导外网，无疑能给企业带来低成本的最大宣传效应，而与之配套的最好的内部公关便是，使社会化媒体成为员工的一种乐趣，而不是一种额外的任务。 |
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